A partir das noções de formações imaginárias e antecipação, este artigo apresenta uma reflexão sobre o ensino de criação publicitária na perspectiva teórica da análise de discurso. Examinamos como o mundo profissional insere-se na prática docente e na dinâmica da sala de aula, entrelaçando-se ao discurso pedagógico. Diante disso, o objetivo do estudo foi investigar o modo como a imagem que o professor atribui a si e aos estudantes produz efeitos de sentido nos procedimentos didático-pedagógicos em disciplinas da área de criação publicitária. Para cumprir tal objetivo, recorremos a uma pesquisa de caráter empírico, na qual selecionamos sequências discursivas produzidas em 2011 por meio da gravação em áudio e vídeo de aulas das disciplinas de Criação, Direção de Arte, Redação Publicitária e Criação de Campanha na Escola Superior de Propaganda e Marketing de Porto Alegre. Revelamos que o conteúdo programático trabalhado em sala de aula e que emerge durante a preparação do curso é determinado pelas formulações imaginárias do professor, pela antecipação do efeito de sentido e pela homogeneização dos estudantes. A ação educativa é norteada pela antecipação da resistência do sistema de ensino. Por fim, pode-se afirmar que o lugar de professor e de aluno são representações socialmente incorporadas que impactam terminantemente as práticas pedagógicas.<br>Based on the notions of imaginary formation and anticipation, this article presents a reflection on the teaching of publicity creation under the theoretical perspective of the discourse analysis. We examine how the professional world is inserted in the teaching practice and in the classroom dynamics, intermingled with the pedagogical discourse. In view of that, the objective of this study was to investigate how the image that the teacher attributes to himself/herself and to the students produces meaning effects in the didactic-pedagogical procedures in disciplines of the area of publicity creation. In order to do that, we conducted an empirical research in which we selected discourse sequences produced in 2010 through audio and video recording of classes in the disciplines of Creation, Art Direction, Publicity Writing and Campaign Creation at the Escola Superior de Propaganda e Marketing (Higher School of Publicity and Marketing) of Porto Alegre. We found out that the program worked in the classroom, and which emerges during the preparation of the course, is determined by the imaginary formulations of the teacher, by the anticipation of the meaning effect, and by the homogenization of students. The educative action is guided by the anticipation of the resistance of the teaching system. Lastly, we discovered that the places of teacher and of student are socially incorporated representations that impact decisively upon pedagogical practices.